Курсова робота - Загальноекономічне значення реклами та її особливості в Росії

n1.doc (1 стор.)
Оригінал






«Загальноекономічне значення РЕКЛАМИ ТА ЇЇ ОСОБЛИВОСТІ В РОСІЇ»


План:


Вступ 2

1.1.Понятіе реклами та маркетингу: 4

ФЕДЕРАЛЬНИЙ ЗАКОН "ПРО РЕКЛАМУ" від 13.03.2006 N 38-ФЗ 6

1.2.Історія розвитку реклами в світі і в Росії 8

1.3.Основние характеристики реклами, її функції та класифікація. 11

1.4.Задачі реклами та її роль в умовах ринку. 17

2.Еффектівность рекламної діяльності. 19

2.1.Економіческая ефективність рекламних заходів. 19

2.2.Бюджет рекламної кампанії. 23

2.3.Оценка графіка реакції продажів. 31

Висновок. 33

Список літератури. 35



Введення


Реклама - невід'ємний атрибут Cовременная цивілізації. Бeз її cуществованія світ був би не таким, яким ми звикли його бачити. Без реклами не обходиться на одне більш - менш успішне комерційне підприємство, незалежно від його масштабу і обсягу продажів, адже реклама як один з чинників нашого часу воістину є двигуном торгівлі.

Неможливо сьогодні просто пройтися по вулиці мегаполісу і не зустріти достаток всілякої реклами, вона всюди: на щитах, плакатах, листівках, стендах, бігбордах, тентах, стовпах, на транспорті, в газетах, в радіо-повідомленнях і т.д. Однак помилкою буде припущення, що реклама - виняткова прерогатива капіталістичного світу, вона з'явилася набагато раніше, ніж може здатися на перший погляд - ще до появи газет, радіо, телебачення, Інтернету, поліграфії і навіть паперу. Достеменно джерела стверджують, що реклама існувала в Стародавній Греції і Римі, щоправда, тільки у вигляді усних повідомлень глашатаїв - спеціальних людей, які вигукували на вулицях і торгових площах різні рекламні повідомлення, що закликають і спонукають людей до певних дій. Метою написання моєї курсової роботи є мета визначення реклами, а також її місце в сучасному світі, зокрема в Росії, також вважаю метою своєї роботи довести, що реклама чинить у нашому складному світі дуже великий вплив на економічні процеси. А також дізнатися як реклама корисна для ведення підприємницької діяльності. За допомогою впливу на психологія людей, впливає на економічні процеси у всьому світі. Адже в умовах нашої російської перехідної економіки, реклама все стрімкіше і стрімкіше вривається в наше життя. У міру насичення ринків необхідність в рекламі стає все більш актуальним. Також слід зазначити, що за останній час в Росії відбувається стрімке зростання професіоналізму людей, які роблять рекламу. Що безсумнівно позначається на темпах розвитку реклами в нашій країні. У нашій країні існує тенденція того, що поступово утворюється рекламна галузь. Для багатьох людей реклама-це основне джерело грошових коштів, а для багатьох просто потужний важіль на економічну поведінку споживачів, і інструмент поліпшення економічного становища своєї фірми.

Узагальнюючи все сказане мною хочу поставити конкретні цілі своєї роботи:

У своїй роботі я використовував різну літературу по рекламі і маркетингу, а також деякі статті, які були актуальні з даної проблеми, і звичайно ж я використовував ресурси Інтернету, а також такий ресурс як Вікіпедія.

  1. Теоретичні основи реклами:


    1. Поняття реклами і маркетингу:



На початку своєї курсової роботи я не можу обійти стороною поняття «маркетинг» і реклама, ці поняття досить ідентичні і мають досить близькі цілі. Так що ж таке маркетинг і реклама?

Що таке маркетинг?


Виробляти те, що потрібно людям,

замість того, щоб намагатися

нав'язати те, що робите.
У світі існує більше 1000 визначень маркетингу, так як кожен бачить його по-своєму, але суть завжди залишається однією - найбільш повне задоволення потреб споживачів і, звичайно ж, отримання прибутку. Ось класичне визначення засновника теорії маркетингу Філіпа Котлера:

«Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну».

Можна навести ще безліч визначень маркетингу, які також актуальні:

«Маркетинг - зрозуміти клієнта, побачити мету, досягти її, завжди пам'ятаючи, що в підсумку повинен потовстіти гаманець (Сергій Васильєв)»;

«Маркетинг - це спроба уявити собі, чого хочуть люди, щоб дати їм це (Шеллі Лазарус)»;

«Маркетинг - це процес визначення, передбачення і створення споживчих потреб і бажань і організації всіх ресурсів компанії для задоволення їх з великою загальної прибутком для компанії і споживача (Берні Гудріч)»; 1

Масовий маркетинг починається з реклами

Сьогодні поняття реклами і маркетингу частенько змішують. А все через те, що з усіх маркетингових заходів населення в першу чергу звертає увагу на рекламу. У 1950-1960-х рр.. багато компаній довіряли проведення своєї маркетингової політики рекламним агентствам. Деякі надходять так і зараз. Однак маятник у порівнянні з його становищем у минулому столітті відхилився і поступово наблизився до тієї точки, коли реклама поряд із заходами по зв'язках з громадськістю, пропагандою, прямим маркетингом, з використанням електронних баз даних та особистими продажами стала лише одним з елементів комунікативного розділу маркетингових програм . 2

Що таке реклама:

В цілях цього Федерального закону використовуються наступні основні поняття:

1) реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку;

2) об'єкт рекламування - товар, засоби індивідуалізації юридичної особи та (або) товару, виробник або продавець товару, результати інтелектуальної діяльності або захід (у тому числі спортивне змагання, концерт, конкурс, фестиваль, засновані на ризику гри, парі), на залучення уваги до яких спрямована реклама;

3) рекламодавець - виробник або продавець товару чи інше визначило об'єкт рекламування та (або) зміст реклами особа; 1

Але всі сучасні економісти сходяться в першу чергу в одному - реклама певна форма масової комунікації (Ж.-Ж. Ламбен, Р.Харріс, Д. Рассітер і Л. Персі, Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, К. Бове і У. Аренс, В.В. Учнів і Н.В. Старих, Є.В. Ромат). І друге, важливе для видового опису особливостей реклами, - характер рекламного звернення і його вплив на масову або індивідуальну свідомість, що чиниться текстами реклами (К. Бове і У. Аренс, Д. Росситер і Л. Персі, Р. Харріс, А. Дейя , І.Я. Рожков, О.А. Феофонов, В.В. Учнів і Н.В. Старих, Е.В.Ромат). 2

Дотримуючись мети розкриття теми роботи, представляється взяти за основу наступне розуміння даного феномена: реклама - це одна з форм масової комунікації, в якій створюються і поширюються, оплачені рекламодавцем іформатівно-образні, експресивно-сугестивні тексти односпрямованого і неособистого характеру про товари, послуги, ідеях і надання психологічного впливу на масову та індивідуальну свідомість споживачів з метою спонукати їх до потрібних рекламодавцю вибору і вчинку.

Таким чином, реклама це особлива форма комунікації, що виправдовує використання терміну "рекламні комунікації". Як відомо, в самому загальному вигляді в структурі комунікації виділяють відправника повідомлення (комунікатора), власне повідомлення, одержувача повідомлення (реципієнта), а також комплекс відносин між відправником і одержувачем. При цьому ми можемо говорити про різні види комунікації в залежності від кількості її учасників. За даним критерієм реклама може бути віднесена, перш за все, до масової комунікації, оскільки вона спрямована на широкі цільові групи споживачів товарів і послуг, використовуючи з цією метою засоби масової інформації.
    1. Історія розвитку реклами в світі і в Росії


Історія розвитку реклами.
Історія розвитку реклами налічують тисячоліття, і тісно пов'язана з процесом розвитку людського суспільства та економічної думки.

У Стародавній Греції дуже часто рекламні написи були присутні на каменях, гравірувалися на металі і кістках, а також вирізалися на дереві. Також в Древній Греції розповсюджувачами реклами були глашатаї, які ходили по вулицях міст і рекламували той чи інший товар 1

У Стародавньому Римі рекламні оголошення поміщалися на вибудованих і побілених стінах - «альбумусах», а також на стінах житлових будинків.

Рекламні виверти використовували і середньовічні ремісники, які ставили особисте клеймо на своїх товарах.
Революцією реклами та її шлях до більш значущої ролі в економічних процесах було винахід друкарського верстата Іоганном Гуттенбергом. Тепер рекламодавцю не потрібно було вручну виготовляти додаткові примірники своїх повідомлень.
Вперше реклама у вигляді друкованих листівок з'явилася на «Туманному Альбіоні» в 1478 році. А в 1622 році вийшла перша газета англійською мовою, яка називалася «Weekly News», що стало потужним поштовхом у розвитку реклами. А вже в 1631 році і у Франції з'явилася реклама в друкованому вигляді. Тут біля витоків розвитку реклами у Франції стояв Теофраст Реностно, що відкрив контору, поміщають рекламу в «Газетт де Франс»

Але найбільше поширення реклама отримала в Америці, де біля витоків розвитку стояв Бенджамін Франклін. У перетворення Америки в землю «обітовану» того часу сприяло багато факторів. Перший фактор: розвиненість американської промисловості, що привело до надлишку товарів і отже викликала необхідність залучення реклами. Другий фактор: це прекрасна інфраструктура, яка полегшувала розвиток реклами. І третій фактор: підвищення грамотності населення після введення в 1813 обов'язкової початкової освіти. 2
Рекламна справа в Росії певною мірою вже пройшло всі стадії свого розвитку. Ще в X-XI ст. російські купці застосовували різні прийоми рекламування своїх товарів. Найчастіше наймався людина, яка стоячи біля торгових лавок голосно розповідав про достоїнства того або іншого товару. В той же час в Росії з'явилися щорічні ярмарки. Вони характеризувалися галасливої ​​і барвистою рекламою, феєрверками і театральними виступами.

У XIX столітті в Росії широкого поширення одержує друкована реклама товарів. Широке поширення набуло розміщення рекламних листів і плакатів на круглих тумбах у багатьох містах. Реклама з'явилася навіть на Конка і трамваях. Рекламодавці наймали часто звичайних хлопчаків для роздачі перехожим різних календарів, прейскурантів і рекламних листівок.

Після революції 1917 року, одним із своїх декретів, Радянська влада монополізувала рекламу і позбавила можливість розширювати бізнес за рахунок реклами. Публікація реклами була повністю під контролем держави.

Декрет РНК Росії від 16 квітня 1917р. передбачав організацію при всіх поштово-телеграфних установах централізованого прийому рекламних оголошень від усіх осіб та установ для приміщення у друкованих виданнях. Реклама в період громадянської війни набула вигляду звичайних, примітивних агітацій. А вже після Громадянської війни реклама придбала певний розвиток. Такі організації як «Рекламтранс», «Зв'язок», «Промреклама», «Мосторгреклама» говорять нам про багато що. .
Великий розвиток реклама отримала за часів НЕПу. У той час одним з головних пропагандистів реклами був Маяковський, який своїми віршами нікого не залишав байдужим.

Після Великої Вітчизняної війни з'явилися такі організації як: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама». Видавався журнал «Реклама». Щорічно проводилися виставки присвячені рекламі і рекламному устаткуванню.

Однак для вітчизняної реклами в умовах «залізної завіси» і командно-адміністративної економіки, було характерно безсистемність, уривчастість, формалізм. В СРСР досить багато товарів існувало в 1-2 примірниках. Досить згадати ВДНГ. Безумовно, реклама була, досягнення теж були, але не завжди споживачеві діставалися товари відповідні рекламі. Звичайно, реклама зіграла свою роль у СРСР, але не таку як в капіталістичних країнах того часу, закріпивши у свідомості, що реклама, з одного боку-вибір без вибору, з іншого-спроба збути товар не кращої якості.

Сьогодні реклама в Росії - це вже значний крок вперед, навіть порівняно з зовсім недавнім минулим. Звичайно, в загальних напрямках реклама у нас буде розвиватися тими ж шляхами, що й у розвинених країнах. Треба лише враховувати, що на цю дорогу ми ступили кілька пізніше решти країн. Тому Росія потребує аналізу зарубіжного досвіду. Саме аналіз шляхів, форм і методів розвитку реклами, а не сліпе копіювання дозволить зрозуміти, на якій стадії розвитку рекламної практики знаходимося ми і як вона повинна розвиватися далі. У той же час без знання наших вітчизняних, російських умов соціально-економічного розвитку та особливостей сприйняття реклами нашими громадянами важко добитися хороших результатів. 1


    1. Основні характеристики реклами, її функції та класифікація.



Реклама як вид маркетингової комунікації має спільні характерні риси :

фірми та її товарів);

здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією);

місця або часу і при цьому чітко вказує особистість

заінтересованої сторони;

провалу, так як часто діє в обстановці кінцевої невизначеності.

Основними принципами реклами є:

стратегій тактики рекламних заходів


Принцип системного планування орієнтує на поділ та інтеграцію всіх видів реклами в рамках поставленої мети для конкретної стадії життєвого циклу товару,

в залежності від відношення споживачів до товару, виділеного рекламного бюджету та інших факторів. Інформативність реклами забезпечується шляхом дослідження раціональних мотивів дій споживачів і надання їм об'єктивної та достатньої інформації про товар. Принцип більярдної кулі використовується для формування і розкриття економічного ефекту реклами. Згідно з цим принципом саме від сили (величини витрат) першої рекламної кампанії (першого удару) залежить економічна ефективність розповсюдження реклами. 1

Функції реклами:

Всі функції реклами зведені в окремі групи: маркетингову, комунікативну, освітню, економічну і соціальну.

З точки зору маркетингової функції загальним призначенням реклами є стимулювання збуту і просування товару, при цьому повинна дотримуватися тенденція зниження витрат на просування товару від виробника (посередника) до кінцевого споживача.

Комунікативна функція реклами пов'язана з передачею групі людей, організації будь-якого повідомлення, інформації.

Освітня функція реклами полягає в дії її на якість засобів навчання. Споживачі дізнаються про товари і відкривають для себе способи вдосконалення життя. Реклама прискорює адаптацію нового товару, а також

процес передачі досягнень НТП у реальне життя. Реклама вчить суспільство не тільки новому, але й раціоналізації, збереженню ресурсів, охорони і безпеки; вона спонукає до дії через людську мотивацію.

Економічна функція реклами полягає в стимулюванні обсягу продажів, розвиток торгівлі. Завдяки ефективній рекламі знижуються витрати і зростають прибутки, які можна інвестувати в розвиток промисловості чи соціальної інфраструктури. Реклама просуває якісну продукцію і відсіює неякісну. Тим самим 1 підвищується продуктивність, зростає надійність товарів, поліпшуються їх властивості.

Соціальна функція реклами полягає у впливі її на суспільство. Вона сприяє підвищенню життєвого рівня населення, популяризує матеріальні, соціальні, екологічні та культурні можливості ринкової економіки, захищає споживачів від шкідливих товарів. Реклама сприяє розвитку ЗМІ, громадських організацій, компаній, некомерційних організацій, формує культурний, правовий

і економічний менталітет суспільства. В залежності від цілей, які переслідує реклама, вибирають той чи інший її вид.

Імідж-реклама. Це реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) фірми або товару. Її основна роль - ознайомлення потенційних споживачів з товаром, його призначенням і характеристиками, з напрямками діяльності та перевагами даної фірми. Призначення імідж-реклами - закріплення у свідомості широкого кола людей позитивного образу товару або фірми. Однією з форм імідж-реклами є інформативна реклама, яка використовується при виведенні товару на ринок. У цьому випадку її метою є формування первинного попиту.

У Росії почала XXI століття імідж-рекламу в повному обсязі можуть дозволити собі фірми із стійкими доходами, це в основному виробники конкурентоспроможних товарів і посередники в їх реалізації. Решта виробники змушені обходитися лише інформативною частиною цього виду реклами. Інша річ у фірм сфери послуг, особливо фінансових. Вони змушені починати свою діяльність із створення сприятливого іміджу, формує довіру клієнтів до послуг банків, інвестиційних компаній, фондів і т.п. організацій.

Стимулююча (Переконуюча) реклама підкреслює основні переваги товару, його позитивні якості посравненію з товарами-конкурентами. Основне завдання такої реклами - стимулювання потреби в придбанні саме даного товару у міру зростання конкурентної боротьби. Іноді т а к а я реклама приймає форму порівняльної реклами, при якій фірма прямо або побічно порівнює свої товари з іншими. Таку рекламу слід використовувати дуже обережно, уникаючи некоректних порівнянь. Порівняльна реклама дозволений а в США і Великобританії, але заборонений а в деяких європейських країнах, наприклад, у Бельгії та Німеччині

її застосування рівнозначно використанню прийомів недобросовісної конкуренції.

Російські підприємства практично не займаються стимулюючої (порівняльної та переконуючої) рекламою зважаючи низької конкурентоспроможності своїх товарів і малих коштів на рекламні кампанії.

Реклама стабільності (що нагадує) важлива для товарів, що перебувають на етапі зрілості ЖЦТ. Досягнуті результати налагодженого збуту і хорошою інформованості покупців і партнерів про товари або фірмі необхідно час від часу закріплювати. Реалізація рекламної політики передбачає конкретизацію цілей рекламної кампанії у вигляді розгорнутих завдань, що визначають широту охоплення цільової аудиторії, частоту повторень рекламних акцій і бажану силу впливу. Ці параметри ефективності рекламної роботи визначаються видами засобів розповсюдження реклами.

Класифікація реклами:

За законодавством Російської Федерації згідно об'єкту реклами

Приватні оголошення, тобто оголошення фізичних осіб або юридичних осіб, не пов'язані із здійсненням підприємницької діяльності, відповідно до Закону про рекламу (ст. 2, п. 6) не розглядаються в якості реклами. 1

Види реклами.

Багато авторів виводять кілька видів реклами:

1. Інформативна реклама.

2. Увещевательная реклама - найбільш агресивний вид реклами, основним завданням якої є переконання покупця придбати саме даний, конкретний товар (послугу), а не товари (послуги) конкурентів.

3. Порівняльна реклама - різновид увещевательной реклами, заснована на порівнянні рекламного товару (послуги) з товарами (послугами) конкурентів.
4. Нагадує реклама.

5. Підкріплюються реклама - різновид нагадує реклами. Вона покликана підтримати споживачів, що вже купили товар, переконати їх у правильності зробленого ними вибору в надії на повторні закупівлі цього товару з їхнього боку.

Взагалі при класифікації реклами, присутньо багато критеріїв, так давайте ж розглянемо деякі з них

Класифікація реклами за типом її спонсора:


Критерій сконцентрованості на визначеному сегменті аудиторії дозволяє розрізняти:

Також виділяють в залежності від розмаху реклами:


Суб'єкт рекламної діяльності, його характеристики визначають необхідність наступної класифікації:

Отже, ми розглянули досить докладно класифікацію реклами за різними критеріями. І все ж перелік цих критеріїв не вичерпується критеріями, наведеними вище. Наприклад, важливим є поділ реклами за використовуваними мотивами звернення на етичну-неетичну, на сумлінну-недобросовісну і т.д. Безсумнівно, життя, творча діяльність людей і надалі буде розвивати, збагачувати теорію і практику реклами її новими видами, ефективними формами, а, значить вносити нові критерії її класифікації.
    1. Завдання реклами та її роль в умовах ринку.


Виходячи з вищесказаного можна визначити наступні задачі реклами.

Існують наступні завдання реклами:

Звідси основні цілі реклами: привернути увагу, викликати інтерес до продукту, інформувати клієнта і змусити його купити рекламований товар, використовуючи для цього всі можливі для реклами засобу.

Всі завдання реклами можна умовно розділити на

Звичайно пріоритет віддається економічним, але часто політико-культурно-виховні можуть мати величезне вплив на економічні процеси. Так наприклад заклик держави «не вживати алкоголь» можуть істотно вплинути на кон'юктуру ринку алкоголю.

Правильно організована рекламна інформаційна діяльність у ринкових умовах впливає не тільки на економічну систему в цілому, але і на галузі, підприємства, окремих споживачів. При цьому вплив реклами має як позитивні, так і негативні сторони.

Роль реклами в умовах ринку.


Позитивні сторони реклами:

Негативні сторони реклами:

Вплив на економіку

Каталізатор зростання економіки, інформує споживачів, полегшує і підтримує конкуренцію

Створює нецінову конкуренцію.

Через марнотратства виснажуються ресурси, а також веде до монополізації.

Вплив на промисловість

Розширення ринків нових товарів, підтримка конкуренції.

Бар'єри для входу на ринок.

Вплив на фірму

Забезпечує зростання надходжень пропорційно обсягу діяльності. Знижує ступінь ризику і невизначеності в діяльності маркетингу.

Призводить до зростання витрат і цін. Забезпечує одержання надприбутку.

Вплив на споживачів

Забезпечує інформацією. Служить засобом для контролю за якістю виробів. Сприяє збільшенню, підтримці або стабілізації попиту. Забезпечує стимул для підвищення рівня життя.

Диференціація товарів за рахунок роздування дрібних відмінностей. Нейтралізація реклами.
  1. Ефективність рекламної діяльності.

    1. Економічна ефективність рекламних заходів.


Сенсом комерційної реклами є збільшення числа споживачів і збільшення продажів свіх товарів. І тут головним критерієм є ефективність реклами-зіставлення витрат на рекламу і отриманого результату від неї.

Дослідження показують, що близько 30% проведених кампаній в США показали негативну ефективність, 20%-нейтральну, 20%-мали невелику ефективність і 30%-яскраво виражений позитивний ефект. 100% ефективність не існує, це абстрактна величина.

Основним критерієм визначення рентабельності реклами є економічна ефективність.

Економічна ефективність найчастіше обчислюється шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу.

У теж час купівлі дорогого товару тривалого користування звичайно передує обов'язкове обдумування. У цьому випадку ефект реклами може проявитися не відразу. 1

Для розрахунків економічної ефективність зазвичай використовують наступну формулу:

Е = (Т д * Н т / 100) - (U p + U д), де

Е - економічний ефект рекламування, руб.;

Т д - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;

Н т - торговельна надбавка на товар, у% до ціни реалізації;

U р - витрати на рекламу, руб.;

U д - додаткові витрати по приросту товарообігу, руб.

У формулі ми зіставили отриманий ефект від реклами з витратами на неї. Звідси ми можемо мати 3 різні ситуації:

Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність. Рентабельність реклами - це відношення отриманого прибутку до витрат. Вона визначається за формулою:

Р = (П * 100) / U, де


Р - рентабельність рекламування товару,%;

П - прибуток, отриманий від рекламування товару, руб.;

U - витрати на рекламу даного товару, руб.

Головним завданням реклами є інформувати споживачів і спонукати їх до споживання. Звідси і показниками ефективності реклами є ступінь знайомства аудиторії з пропонованим товаром або послугою і залучення їх у вжиток.

Коефіцієнт «залучення до споживання» є класичним показником. Його позитивні значення говорять про те, що люди з великою ймовірністю знайомі з цією рекламою, і споживання продуктів пов'язано з ефективністю реклами. Негативні ж значення говорять нам про те що покупець не знайомий з рекламою, а його споживанні даного товару викликано не рекламою.

Теорія і практика сучасної рекламної діяльності, розташовуючи багатим арсеналом засобів впливу на споживача, знаходиться у творчому пошуку нових форм і методів підвищення ефективності реклами.

Мені здається, що в російській практиці намічається тенденція-невиправдане копіювання зарубіжного досвіду в російській рекламі. Це може мати негативні соціальні наслідки так, як Росія втрачає свою специфіку та традиції в цій галузі.

Фактори культури мають дуже велике значення на сприйняття реклами. Тому для Росії зараз дуже актуальна необхідність проведення різних психологічних досліджень з метою визначення психологічного ефекту на споживачів з російським менталітетом. Дані зарубіжних психологічних досліджень не завжди актуальні для Росії. З цього випливає, що не можна покладатися лише на інформацію закордонних джерел, необхідно перевіряти і підлаштовувати їх під російську специфіку.

Досить часто оцінюється один який-небудь аспект реклами, наприклад, ступінь сприйнятливості. На мій погляд, безліч чинників визначають ефект впливу реклами на покупця. Тому ефективність реклами тим вище, чим більше компонентів враховано.

ЗМІ часто звинувачуються в тому, що в гонитві за прибутком часто транслюють вже обридлу всім рекламу, перериваючи цікаві програми, заповнюючи паузи нецікавою, нав'язливою інформацією.

У той же час при сприйнятті реклами зазвичай ніхто не замислюється над тим, що в поганій рекламі винен не стільки рекламодавець або розповсюджувач реклами, скільки її виготовлювач, розробник. Споживачі, як правило, лають рекламодавця або засоби масової інформації, хоча часто ті не винні в поганій рекламі. Іноді споживач навіть уявлення не має, в якому вигляді вийде рекламний текст, зданий ним в газету місяць тому. Але його помилка полягає в тому, що він не перешкодив виходу у світ поганої реклами, погодився з тими ідеями, які йому запропонували або нав'язали розробники.
Таким чином, за погану рекламу несе відповідальність і рекламодавець, і розробник, хоча реальні збитки терпить тільки той, хто платить.

Ефективність реклами на ринку товарів масового попиту знижується. Частка корпоративних бюджетів, що виділяються на рекламу такого роду товарів, знизилася в 1990-х рр.. до 20%, в той час як на початку 1970-х рр.. вона становила 50%. Однак розмір рекламного бюджету, або його частка, не так вже й важливі, хоча маркетологи часто оцінюють значення своєї роботи за об'ємом витрат. Великі витрати на рекламу приносять відповідне почуття задоволення виконаною роботою, хоча вони аж ніяк не є показником популярності торгової марки. Багато високо оцінювані продукти на промислових ринках вимагають мінімальних витрат на рекламу. Абсолютний чемпіон - шампанське Moеt et Chandon, витрати на рекламу його виробника дорівнюють нулю.

Важливість реклами полягає не в розмірах виділяється на неї бюджету, а в тому, що вона може зробити, словом, в її «шармі». Те ж справедливо і відносно зв'язків з громадськістю. І реклама, і заходи зі зв'язків з громадськістю покликані в ненав'язливій манері показати свій об'єкт з кращого боку. Як правило, з деяких рекламних оголошень просто випирає неприховане бажання виробника похвалитися. Інші набувають популярність і привертають до себе увагу безсторонніми одкровеннями, але навіть самі «злісні» з них прагнуть навіяти клієнтові (потенційному) бажання придбати продукт та / або бути готовим, побільше заплатити за нього. Значення реклами полягає в тому, що вона звертається безпосередньо до споживача, інформуючи його, перш за все про те аспекті товару, який найбільш важливий покупцеві. Таким чином, комунікації, здійснювані за допомогою реклами та заходів по зв'язках з громадськістю, спрямовані на досягнення і зміцнення позицій товару на ринку, а їх ефективність має вимірюватися досягнутим результатом. 1

    1. Бюджет рекламної кампанії.



Всі компанії рано чи пізно сталіківаются з проблемою рекламного бюджету, знаходження оптимального розміру. Бюджет можливо визначити тільки після ретельного аналізу

В даний час існує багато методик визначення бюджету, але, всі методи можна розділити на традиційні та нові.
* Метод залишкового Бюджету

* Метод Формування Бюджету на основі його обсягу за попередній період

* Метод встановлення фіксованого відсотка до обсягу продажів

* Метод технічного бюджету

* Метод, заснований на обчисленні відносини Реклама / Продажі

* Метод, що враховує рекламу конкурентів (частка реклами)

* Визначення бюджету на основі кривих рекламної інтенсивності

* Визначення бюджету на основі цілей рекламної кампанії

* Метод Дорфмана-Стеймана

* Метод Данахера-Руста



Рис. 1. Методи визначення рекламного бюджету

Метод залишкового Бюджету:

Визначається короткостроковими фінансовими можливостями фірми після врахування всіх інших бюджетних витрат. Це найпростіший метод, який не враховує реальних цілей і завдань фірми, а скоріше показує стан справ у відсутність конкретних завдань по рекламі. Бюджет скорочується, коли справи йдуть погано; коли гроші є, вони витрачаються.

Метод Формування Бюджету на основі його обсягу за попередній період:
У цьому випадку бюджет коригується відносно минулого рівня відповідно до умов, що змінюються ("від факту").

Метод встановлення фіксованого відсотка до об'єму продажів:
Доступний для розуміння і легкий у застосуванні. На відміну від двох попередніх способів признається взаємозв'язок між об'ємом рекламних витрат та обсягом товарообігу. У той же час, причина і наслідок у даному випадку міняються місцями, обсяг рекламних асигнувань визначається об'ємом збуту, а не навпаки.

Перші три методи досить легкі в застосуванні, підійдуть починаючим підприємцям та спеціалістам.


Метод технічного бюджету:
Цей метод спирається на аналіз порога рентабельності рекламних витрат.
Збільшення обсягу продажів для покриття рекламних витрат розраховується як:
Q = S / (PC),
де Q - додатковий обсяг продажів;
S - витрати на рекламу:
Р - ціна одиниці товару;
С - витрати (зазвичай змінні витрати), що припадають на одиницю товару;
(Р-С) - гранична прибуток на одиницю товару.
Необхідна доп. виручка = S / ((PC) / P).
Зростання обсягу продажів або виручки (у відсотках), необхідний для збереження незмінним рівня прибутку:
% Росту продажів = (S / (Р + S + Прибуток) * 100%,
де S - розглядається зміна бюджету:
F - постійні витрати.

Цим методом можна не тільки оцінити, наскільки повинні зрости продажу, але і розрахувати, який має бути рівень відгуку на рекламу, щоб отримати бажане значення зростання продажів Як слабкістю даного методу можна вказати чисто рахунковий підхід.

Метод, заснований на обчисленні відносини Реклама / Продажі:
Найпопулярнішим методом визначення рекламного бюджету є метод обчислення відношення Реклама / Продажі. Витрати на рекламу розглядаються як частина маркетингового бюджету продукту, а фонди розглядаються окремо, як "ціна роблення бізнесу.

Витрати на рекламу тим не менш є найбільш вразливим елементом ціни. Ціни виробництва і розподілу, транспортування, так само як і граничний дохід, зазвичай фіксовані. Єдиний рухливий елемент маркетингової ціни - це суми грошей, які повинні бути витрачені на рекламу. Тому, хоча бюджети і можуть бути отримані на основі обчислення відношення Реклама / Продажі, вони досить часто є предметом перегляду і є лише початковою оцінкою, яка потім коригується з урахуванням інших факторів.

Підхід заснований на використанні відносини Реклама / Продажі, має свої сильні і слабкі сторони. Він самокорректіруется. З його допомогою порівняно легко розрахувати бюджет. Зв'язок легко розуміється і, загалом, задовольняє інтересам як фінансової, так і маркетингової груп.

Метод автоматично узгодить обсяг продажів з кількістю необхідного місця в засобах масової інформації. Зростаючий рівень продажів викликає додаткове фінансування підтримки 1 агресивної рекламної програми, в той час як слабкий продукт штрафується.

Однак вимоги рекламної програми не завжди безпосередньо узгоджуються з продажами, зокрема, коли продажі товару знижуються і збільшення реклами може бути недоцільним.
В залежності від території слід використовувати різні відносини Реклама / Продажі, що найчастіше буває досить трудомістко.

Описані два методи дуже схожі і мають спільний недолік: рекламні завдання не завжди пов'язані з продажами, а продажу, в свою чергу, ніяк не можна пов'язувати тільки з рекламою. Тому ці методи можуть бути корисні лише для фінансових розрахунків в бізнес-планах.

Метод, що враховує рекламу конкурентів (частка реклами):

У цій системі рекламний бюджет вибирається як частка в рекламних витратах по всій категорії. На жаргоні цю величину часто називають також часток шуму, де під шумом розуміють загальний обсяг реклами, запропонованої споживачу.

Дана система дозволяє встановити конкурентний рекламний бюджет: реагувати на зміни в конкурентному середовищі, наприклад, на появу на ринку нових товарів. Вона привносить реалізм в очікування ефекту від реклами, наприклад, якщо ви витрачаєте на рекламу вдвічі менше, ніж ваш найближчий конкурент, ви навряд чи можете розраховувати на таку ж частку ринку, як у нього. Крім того, якщо в якості шуму врахувати і PR-акції, то ми отримуємо додаткову перевагу.

Складність в тому що ми не завжди можемо знати все про витрати конкурентів. Конкурент зможе також диктувати вам ваш бюджет, невиправдано його завищуючи.
Наприклад:
На 9 марок (Ariston, Candy, Electrolux, Indesit, Zanussi, LG, Bosch, Siemens, Whirlpool) великої побутової техніки в 1999 році припало близько $ 43 млн. рекламних витрат.
В середньому на одну марку довелося трохи менше $ 5 млн. затрат за рік. У той же час Whirlpool майже не рекламувався, a Indesit перекрив середню кордон більш ніж в два рази. Тут явно видно недолік цього методу як відомої "середньої температури по лікарні".
Метод, про пределенія бюджету на основі кривих рекламної інтенсивності:

В основі даного методу лежить трохи інше припущення: те, що великі компанії отримують деякі переваги в силу дії закону економії на масштабах (economies of scale) - при збереженні ефективності витрати на рекламу скорочуються (див. рис. 1 і рис. 2.). Для побудови кривої рекламної інтенсивності на одну вісь наносяться значення часток товарного ринку, якими володіють компанії, а на іншу вісь - відповідні значення часток рекламного ринку цих компаній. Таким чином, кожна компанія постає на графіку у вигляді точки. При з'єднанні їх і виходить крива рекламної інтенсивності, що показує, що чим більше компанія, тим менший відсоток від продажів вона витрачає на рекламу. Або, іншими словами, зростання витрат на рекламу відстає від зростання частки товарного ринку компанії (зрозуміло, це відбувається після досягнення компанією певної частки товарного ринку).

Рис. 2. Крива рекламної ефективності

Метод Дорфмана-Стеймана:

Згідно з правилом Дорфмана-Стеймана [6] відношення рекламного бюджету до загального обсягу продажів дорівнює відношенню еластичності попиту по рекламі до еластичності попиту за ціною. Таким чином, даний метод спирається на три показники - загальний обсяг продажів компанії, еластичність попиту за ціною та еластичність попиту по рекламі. Маючи ці показники, можна розрахувати велічінау рекламного бюджету:

Р / П = Ер / Ец,
де Р - рекламний бюджет компанії;
П - загальний обсяг продажів компанії;
Ер - еластичність попиту по рекламі;
Ец - еластичність попиту за ціною.

Отже, рекламний бюджет розраховується наступним чином:
Р = П x Ер / Ец.

При такому розрахунку синхронізуються рекламна й цінова стратегії компанії. Складність методу полягає в тому, що необхідно правильно визначити два показники еластичності, що завжди викликає труднощі. Якщо еластичність менше одиниці, виходить, зміна показника на один відсоток приводить до зміни загального обсягу продажів менше ніж на один відсоток (нееластичний попит). Якщо ж еластичність більше одиниці, виходить, зміна показника на один відсоток приводить до зміни загального обсягу продажів більше ніж на один відсоток (еластичний попит).

Метод Данахера-Руста:

Цей метод розглядають рекламу як інвестиції і пропонують формулу для розрахунку рекламного бюджету, який дозволить отримати максимальне повернення від інвестицій у рекламу.

Для визначення оптимального рівня рекламних витрат спершу необхідно поставити чітку фінансову мету. Розглянемо три такі можливі цілі. Перша з них - максимізація прибутковості рекламних витрат (прибутковість визначається як додатковий прибуток, отриманий виключно за рахунок реклами, мінус рекламні витрати). В якості фінансової мети також може виступати максимізація повернення інвестицій у рекламу (визначається у відсотках як співвідношення рекламних витрат і обсягу повернення від інвестицій у рекламу). Ще однією метою може служити максимізація рекламної ефективності (ефективність визначається як відношення отриманого в результаті реклами ефекту до рекламних витрат).

Тепер розглянемо ці цілі в окремо.

A. Максимізація прибутковості рекламних витрат
Е (1) = kf - c,
де Е (1) - прибутковість рекламних витрат;
f - показник рекламної ефективності (наприклад, кількість охоплених рекламою споживачів);
k - грошове вираження однієї одиниці рекламної ефективності;
c - вартість реклами.
Одна з головних проблем в цій формулі - невідомість коефіцієнта k.

B. Максимізація рекламної ефективності
Рекламну ефективність можна представити в наступному вигляді:
Е (2) = kf / c,
де Е (2) - прибутковість рекламних витрат;
f - показник рекламної ефективності (наприклад, кількість охоплених рекламою споживачів);
k - грошове вираження однієї одиниці рекламної ефективності;
c - вартість реклами.

C. Максимізація повернення інвестицій у рекламу
Цей критерій найбільш кращий для фінансистів, які звикли оцінювати будь-які проекти на основі порівняння повернення / віддачі від цих проектів.

Повернення інвестицій у рекламу може бути записаний у вигляді наступної формули:
E (3) = (kf - c) / c = kf / c - 1 = E (2) - 1,
де Е (2) - прибутковість рекламних витрат;
f - показник рекламної ефективності (наприклад, кількість охоплених рекламою споживачів);
k - грошове вираження однієї одиниці рекламної ефективності;
c - вартість реклами.

Як і в двох раніше наведених формулах, в цій теж є присутнім коефіцієнт до, визначити який надзвичайно важко. Проте в даному випадку його можна не брати до уваги. З формули видно, що при збільшенні значення f / c зростає значення як Е (2), так і Е (3). Звідси можна зробити висновок, що максимізація рекламної ефективності та максимізація повернення інвестицій у рекламу по суті справи одне і те ж .. 1

    1. Оцінка графіка реакції продажів.


"Реклама, - відповідно до затвердженням Фінеаcа Барнума з ізвеcтного Цирку Барнума, - це трохи інформації; небагато - це вcегда погано". Швидше вcего, фірмі знадобиться більш конкретну пораду для прийняття рішення про те, скільки витратити на рекламу. На мою думку, Барнум був прав та cущeствует мінімальний рівень витрат, опускаючись нижче якого фірма робить рекламу пуcть тратою реcурсов. Однак при витратах вище цього рівня реклама тягне за cобой повишeніе рівня продажів, який потім cтабілізіруется.

Незважаючи на те що співвідношення між збільшенням витрат на рекламу й результуючим збільшенням продажів нe однаково для вcех товарів, найбільш традиційно використовуваної кривої є крива у формі букви S, зображена на рис. 3. Були виділені також і інші форми кривої. На cамом справі одне ісcледованіе рівнів продажів 360 різних товарів дійшло висновку, що тільки 46% реклами ізвеcтних торговими марок в засобах масової інформації тягло за собою повишеніe урoвня продажів і тільки 16% зусиль по просуванню продажів були прибутковими. Однак, безсумнівно, можна поcпоріть, що при отcутствіі реклами рівні продажів могли б знизитися, - привабливий аргумент для тих, хто вважає, що реклама відомих марок в основному спрямована на збереження існуючих споживачів. Але навіть у тих випадках, коли можна користуватися S-подібної кривої, фірма вcе одно хoтел б знати конкрeтние характeрістікі, які б відображали різні витрати на рeкламу.



Рис. 3. Графік залежності продажів від витрат на рекламу (прийняття рішень на основі експертних оцінок менеджерів)

Фірмі необхідно визначити сумарні продажі при використанні різних типів і рівнів реклами, оскільки саме з їх допомогою можна буде визначити, чи покриває прибуток від збільшення продажів відповідні витрати на рекламу.

Рeкламодатель також хотів би знати короткострокове і довгострокове дію реклами на рівень продажів і прибутку, щоб його можна було дисконтувати з нормою дисконту, що дозволяє відмести альтернативні шляхи використання грошових коштів, при різних рівнях ризику. Довгострокове вплив важливо, оскільки рекламна кампанія може відразу не вплинути на здійснення покупки, дія реклами завжди пролонговано в часі. Незважаючи на існування моделей реклами, які беруть до уваги відкладений ефект Минулого реклами, довгостроковий вплив конкретної рекламної кампанії, що не відноситься до прямого маркетингу, все ще залишається теоретичним. Оскільки бажання і думки учасників ринку з часом змінюються, то і крива, що демонструє реакцію обсягів продажів на рекламні витрати, буде з часом змінюватися, так що існували раніше залежності можуть виявитися практично марними в майбутньому. Навіть очікуване негайний вплив реклами на обсяги продажів є невизначеною величиною, що знаходиться десь між нинішнім обсягом продажів і загальним потенціалом ринку. Це відбувається тому, що рівень продажів залежить не тільки від реклами, але і від інших аспектів пропозиції фірми, який протиставляється конкурентам.

Висновок.


Реклама вже стало буденною справою в нашому повсякденному житті. І без неї економіка була б не такою як зараз, все це говорить про про великий загальноекономічному значенні реклами. Починаючи з найдавніших часів вона зазнала дуже багато змін. Якщо раніше завдань у реклами було набагато менше, ніж у нинішньої. З'явилося досить багато її різновидів.

Ефективна реклама можлива тільки тоді, коли її виконують професіонали своєї справи. Особливість реклами полягає в тому що, щоб розбиратися в рекламній справі потрібно мати пізнання у всіх галузях знань, починаючи від географії і кінчаючи історією.

Саме в нашій країні вперше, ще в 20-30-і роки були опубліковані дослідження, присвячені психології читача книги, мови газет, психології «радіовоспріятія». Були вироблені, наприклад, правила підготовки радиотекста для радіопередач, які можуть успішно застосовуватися і в даний час. Використовуючи принципи психологічного впливу на людей реклама стала одним з найбільш могутній інструментів впливу на людей та їх свідомість.

Реклама вже стала незамінною річчю для ведення бізнесу. Історія знає приклади коли не маючи достатньо якісний товар, сервіс, компанія виходила на перші місця по продажах своїх товарів, тільки завдяки рекламі. Але також історія знає приклади коли компанія взагалі не використовувала реклама але завжди перебувала на висоті. Історія знає приклади, коли фірма маючи дуже великі затрати на рекламну діяльність, мала дуже низькі продажі і згодом приходила в занепад. Яскравий приклад цьому фірма «Motorola» - маючи дуже високі витрати на рекламу, мала досить низькі продажі.

Реклама це «палиця з двома кінцями» з одного боку це прояв сили і потужності фірми, з іншого свідчить про слабкості фірми та її проблеми. Адже як ми знаємо реклама найчастіше притягувалася для збуту надлишків товарів. Реклама-це інструмент, який в умілих руках стає одним із самих грізних знарядь конкуренції і козирем у веденні економічної діяльності. У ринковій економіці часто говорять: «Хто володіє інформацією, той володіє світом», але я ризикну перефразувати це і сказати: «Хто опанував мистецтвом реклами, той опанує світом».

Рекламна галузь, що поєднує мільйони безпосередньо зайнятих рекламною діяльністю працівників, забезпечує зайнятість ще більшої кількості людей, праця яких в тій чи іншій мірі або повністю залежить від реклами. Сьогодні вона забезпечує 75% доходів газет і журналів і практично 100% доходів телебачення. Темпи зростання вкладень у рекламу і прибутку від рекламного бізнесу значно перевищують темпи зростання макроекономічних показників валового національного продукту й інфляції. Ми стикаємося з поняттям рекламного буму, закінчення якого поки ще чітко не простежується, проте є прогнози, що Росія, за обсягами рекламної діяльності повинна зайняти третє (після США і Китаю) місце у світі.

У нашому складному, багатогранному світі реклама і ринкова економіка стали невіддільні, і на мою думку значення реклами буде тільки зростати найближчим часом.

Список літератури.


  1. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурін В.Г. Основи реклами. М.: 2005.

  2. Савельєва О. «Жива історія російської реклами» изд. «Гелла-принт» 2004

  3. Єрьомін В.М. Е70 Маркетинг: основи і маркетинг інформації: підручник / В.М. Єрьомін. - М.: КноРус, 2006

  4. Песоцький Є. «Сучасна реклама: теорія і практика» изд: Фенікс 2003

  5. Амблер Т. А61 Практичний маркетинг / Пер. з англ. під загальною ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Видавництво «Пітер», 1999.

  6. Котлер Ф. Основи маркетингу: пров. з англ. / Заг. ред. і вступ. ст. Е.М. Пенькова. - М.: Прогрес, 1990.

  7. http://www.marketing.web-3.ru/

  8. http://www.relga.ru/

  9. http://www.wikipedia.org

  10. http://www.brand-reclama.ru/

  11. http://www.statsoft.ru

1 http://marketing.web-3.ru/definitions/market/

2 Амблер Т.

А61 Практичний маркетинг / Пер. з англ. під загальною ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Видавництво «Пітер», 1999. - Стр. 18-20

1 ФЕДЕРАЛЬНИЙ ЗАКОН "ПРО РЕКЛАМУ" від 13.03.2006 N 38-ФЗ





2 http://www.relga.ru/Environ/wa/Main?textid=575&level1=main&level2=articles

1 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурін В.Г. Основи реклами. М.: 2005. С. 23.

2 Котлер Ф. Основи маркетингу: пров. з англ. / Заг. ред. і вступ. ст. Е.М. Пенькова. - М.: Прогрес, 1990, с. 514.


1 Савельєва О. «Жива історія російської реклами» изд. «Гелла-прінт» 2004, стор 41-42


1 В.Н. Єрьомін «МАРКЕТИНГ: ОСНОВИ ТА МАРКЕТИНГ ІНФОРМАЦІЇ» изд. «КноРус» стор 375

1 В.Н. Єрьомін «МАРКЕТИНГ: ОСНОВИ ТА МАРКЕТИНГ ІНФОРМАЦІЇ» изд. «КноРус» стор 376-378

1ФЕДЕРАЛЬНИЙ ЗАКОН «Про рекламу» Прийнятий Державною Думою 22 лютого 2006 Схвалений Радою Федерації 3 березня 2006


1Песоцкій Є. «Сучасна реклама: теорія і практика» изд: Фенікс 2003 стор.78

1 Амблер Т.

А61 Практичний маркетинг / Пер. з англ. під загальною ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Видавництво «Пітер», 1999. - Стр. 78-81


1 Олег Тиханов

Стаття опублікована в журналі "Практичний Маркетинг" № 10, 2000р.

1 Стаття Ігор Макієнко - викладач на факультеті маркетингу Університету штату Луїзіана,
член Американської асоціації маркетингу.
Джерело: Маркетинг в Росії і за кордоном. Матеріал взято з сайту http://www.brand-reclama.ru/serv__idP_59_idP1_2390_idP2_2734.html

Навчальний матеріал
© ukrdoc.com.ua
При копіюванні вкажіть посилання.
звернутися до адміністрації