Реферат - Організація маркетингової діяльності на підприємстві

n1.docx (3 стор.)
Оригінал


  1   2   3

Зміст.

Тема № 7.

Організація маркетингової діяльності

на підприємстві.

  1. Маркетинг, як функція менеджменту. Сутність, цілі, завдання практичного маркетингу ....................................................... 3

  2. Технологія маркетингової діяльності. Вибір цільового ринку, визначення потреби в ресурсах. Розробка моделей купівельної поведінки і попиту ............................................ 8

  3. Маркетингова інформація. Розробка товару. Просування товару на ринок. Ціноутворення. Реклама .......................................... 16

  4. Бібліографічний список ...................................................... 23



Маркетинг, як функція менеджменту. Сутність, цілі, завдання практичного маркетингу.

Підприємство створюється і успішно функціонує тільки тоді, коли є широке коло споживачів, або клієнтів. Це дає можливість визначити одну з основних цілей підприємства - отримання в свої руки нових клієнтів, іншими словами - створення нових ринків. Саме за рахунок цього створюються та забезпечуються робочі місця та одночасно задовольняються потреби клієнтів. При необхідності навіть створюються нові потреби у потенційних клієнтів, що є об'єктивною основою подальшого існування ділового підприємства. Отже, на підприємство на менеджмент покладаються ще дві дуже важливі функції - функція маркетингу і функція інновації.

Слід, утім, мати на увазі, що маркетинг - це не просто продаж вироблених товарів. Дане поняття набагато ширше того, що ми маємо на увазі під збутом. Воно охоплює практично всі сфери роботи підприємства в тій мірі, в якій вони впливають на реалізованість виготовлених товарів; від досліджень і розробок до закупівлі сировини, виробництва упаковки, транспортування, продажу клієнтам, обслуговування, поставки запчастин і т.п.

Інакше кажучи, маркетинг не що інше, як робота підприємства в цілому з точки зору кінцевого результату, тобто задоволення потреб клієнтів.

Маркетинг треба розглядати як інтегральну функцію менеджменту. У науковій літературі загальноприйнятого визначення маркетингу не існує.

Найважливішим завданням стратегічного управління є встановлення і підтримання динамічної взаємодії організації з навколишнім її середовищем, покликане забезпечити їй переваги в конкурентній боротьбі, що досягається за рахунок надання покупцю продукту фірми. Тому маркетинг об'єктивно займає позицію однієї з провідних функцій стратегічного управління.

Для цілого ряду організацій в залежності від того, які вони переслідують цілі і які реалізують стратегії, маркетинг є ключовою функцією, що забезпечує їх успішне функціонування. Більш того, з переходом до філософії менеджменту, відповідно до якої фірма повинна в своїй діяльності повністю орієнтуватися на запити клієнта (market driven management), a не намагатися виробляти "зручну" для неї продукцію, яку потім намагаються будь-яким способом реалізувати клієнту, маркетинг стає чимось більшим, ніж окрема функція менеджменту.

Маркетинг все більшою мірою стає субстанцією бізнесу, що пронизує всі сфери діяльності фірми. Говорячи мовою фізіології, маркетинг стає частиною мозку фірми і її душі, її почуттями і нарешті джерелом імпульсу, що приводить у рух організм фірми і наповнює фірму життєвою енергією. Ось як образно охарактеризував маркетинг Пітер Дракер. "Це весь бізнес, представлений в тому вигляді, як він виглядає з точки зору кінцевого результату, тобто з точки зору клієнтів" Таким чином, маркетинг відіграє особливу роль в стратегічному управлінні, істотно виходить за рамки функції продажу продукції і вивчення попиту.

У той же час необхідно підкреслити, що розвиток маркетингу в свою чергу сприяло зміні філософії менеджменту, переходу до стратегічного управління. Змінювалися умови функціонування фірми, росла динамічність і ступінь впливу середовища на фірму, і у відповідь на це розвивалася функція маркетингу. При цьому розвиток маркетингу одночасно несло в собі і вимога зміни концепції управління, і можливості управляти по-новому з орієнтацією на оточення, зокрема на запити споживачів.

Ф. Котлер запропонував наступну схематичну ілюстрацію зміни ролі маркетингу в організації, яка наочно показує, як маркетинг з однією з функцій, здійснюваних організацією, поступово перетворився на її серцевину.

Можна висловити заперечення з приводу перебільшення значимості маркетингу, так як його ключова позиція характерна далеко не для всіх організацій. Однак якщо сприймати це зміна як тенденцію, то слід зазначити, що вона повністю відповідає реальним процесам, що відбуваються останнім часом в бізнесі, якщо розглядати їх з позицій стратегічного управління.

strateg16.gif

Різноманіття трактувань маркетингу пов'язано з безліччю завдань, які вирішує маркетинг в різних сферах діяльності.

Основними з них є:

  1. Дослідження, аналіз та оцінка потреб реальних і потенційних споживачів продукції фірми в областях, що цікавлять фірму.

  2. Маркетингове забезпечення розробки нових товарів і послуг фірми.

  3. Аналіз, оцінка та прогнозування стану і розвитку ринків, на яких оперує або буде оперувати фірма, включаючи дослідження діяльності конкурентів.

  4. Формування асортиментної політики фірми.

  5. Розробка цінової політики фірми.

  6. Участь у формуванні стратегії і тактики ринкової поведінки фірми, включаючи розробку цінової політики.

  7. Збут продукції і послуг фірми.

  8. Комунікації маркетингу.

  9. Сервісне обслуговування.

Таким чином, маркетинг має справу з обміном товарів, робіт, послуг на гроші між виробниками (продавцями) та споживачами (покупцями) в такій його формі, яка призводить до взаємної вигоди кожній із сторін.

Маркетинг побудований на основних концепціях:

Обмін - добровільна торгівля цінностями між сторонами з надією, що всі сторони отримають вигоду.

Продукти - цінності, створювані виробниками для споживачів.

Продавці - партнери по обміну, які роблять пропозицію покупцям

Покупці - особи, домашні господарства, фірми, професіонали та інші сторони обміну, шукають задоволення своїх потреб у процесі обміну.

Задоволення потреби в ринковому обміні означає, що ніша була заповнена для покупця, необхідність скорочується коли потреба задоволена.

Задоволення споживача є дуже важливим завданням для виробників і споживачів, але не завжди буває ясно, що потрібно для задоволення споживачів, і задоволення часто залежить від ситуації та обставин.

Цілі маркетингу:

Максимально високе споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності, надання максимально широкого вибору, максимальне підвищення якості життя.

Ці цілі вирішує маркетинговий цикл, який включає: маркетингові дослідження, маркетинговий синтез, стратегічне планування, оперативне планування і реалізацію планів, контроль та інформаційне забезпечення.


Технологія маркетингової діяльності. Вибір цільового ринку, визначення потреби в ресурсах. Розробка моделей купівельної поведінки і попиту.

Основою сучасного ринкового господарства є маркетинговий підхід до організації діяльності як на мікрорівні - на рівні підприємств і організацій, так і на макрорівні - рівні всієї національної економіки.

Маркетинговий підхід - загальновизнаний напрям у створенні і реалізації фірмами продукції і послуг різного напрямку. У країнах з розвиненою ринковою економікою маркетинговій сфері приділяється велика увага, оскільки неефективна маркетингова система підприємства може привести не тільки до втраченої прибутку, але і прямим збиткам.

Маркетингова система як підсистема організаційного управління існує в будь-якій фірмі, однак, ступінь її розвитку та ефективності може мати значні відмінності. В організаційному відношенні у великих і середніх фірмах керуюче ланка маркетингової системи - це спеціальні служби і підрозділи. У малій фірмі це може бути безпосередньо один з керівників.

Маркетингова діяльність - це діяльність по рішенню підрозділом маркетингу стоять перед ним практичних завдань в комерційній компанії (підприємстві, фірмі).

Головною метою маркетингової діяльності є забезпечення комерційного успіху компанії (підприємства, фірми) і її продуктів на ринку, що найчастіше досягається через збільшення обсягів продажів у натуральному і грошовому вираженні. Однак у залежності від конкретної ситуації в конкретній компанії цілі маркетингової діяльності можуть бути й іншими.

Зміст маркетингової діяльності полягає в пошуку взаємовигідного компромісу між потребами потенційних споживачів і виробничими можливостями (а також ключовими компетенціями) компанії з урахуванням можливих дій конкурентів.

Традиційно в маркетингу вважається, що в маркетинговій діяльності необхідно відштовхуватися саме від потреб ринку, проте це не завжди справедливо. Маркетингова діяльність може бути спрямована як на зміну продуктів і бізнес-процесів компанії для відповідності існуючому попиту (підвищення підсумкової споживчої цінності), так і на створення, розвиток або зміну ринкового попиту (потреб потенційних споживачів).

Напрями маркетингової діяльності.

Маркетингову діяльність можна умовно розділити на 4 напрями:

Це не послідовні етапи маркетингової діяльності, як може здатися на перший погляд, а саме взаємодоповнюючі напрямки.

Маркетингова діяльність фірми спрямована на те, щоб достатньо обгрунтувати ванно, спираючись на запити ринку, встановлювати конкретні поточні і головним про разом довготривалі (стратегічні) цілі, шляхи їх досягнення та реальні источ ники ресурсів господарської діяльності; визначати асортимент і якість про дукції, її пріоритети , оптимальну структуру виробництва і бажаний прибуток.

Іншими словами, виробник покликаний випускати таку продукцію, яка знайде збут, принесе прибуток. А для цього потрібно вивчати суспільні та інді виділеного потреби, запити ринку як необхідна умова і передумову виробництва. Тому все більше поглиблюється розуміння того, що виробництво починається не з обміну, а з споживання. Ця концепція знайшла своє втілення в маркетингу.

Саме всебічне вивчення попиту, потреб та їх облік з метою більш правильної орієнтації виробництва і складають головне призначення маркетингових вої діяльності в системі управління процесом виробництва.

Вивчення попиту - це не просто достатньо точне виявлення попиту на кон конкретного товари і послуги, що задовольняють певні потреби, але й фор мування цього попиту, передбачення, в якому напрямку він буде змінюватися під впливом науково-технічного прогресу, зрослих купівельних здатне стей, вимог до якості і надійності продукції і т.д.

Маркетинг в умовах сучасної науково-технічної революції став не тільки необхідним, об'єктивно закономірним, але й можливим 1.

Купівельна поведінка - процес ухвалення рішення споживачем про розподіл свого доходу між різними товарами і послугами, які він має намір придбати. Знання цього механізму дозволить більш раціонально розподілити свої ресурси для організації виробництва відповідних товарів і послуг.

Мотиви купівельної поведінки на споживчому ринку.

Абсолютні потреби абстрактні по відношенню до конкретних споживної вартості і виражають потенційну споживчу силу суспільства.

Абсолютні потреби поділяються на:

Дійсні потреби мають відносний характер і відображають потреби в реальних предметах, якими суспільство володіє або може розташовувати в перспективі. Вони завжди мають речовий зміст, реалізоване в конкретних продуктах матеріального виробництва, і розглядаються як реальна споживча сила суспільства.

Людина економічний. Економісти-теоретики, що зображують світ як світ досконалої конкуренції, являють споживача як "економічного людини", якому притаманні раціональні рішення. Це одна з перших моделей, яка намагалася описати поведінку споживача. Вона є дуже зручною для теоретичних викладок. Однак, на думку провідних фахівців, ця модель не реалістична. Фахівці-практики називають такі недоліки такої моделі:

Дійсно, у своїй повсякденній практиці людина не оперує в ході вибору товару такими поняттями, як взаємозв'язок між ціною і якістю, граничною корисністю і т. д. Ніхто з нас не вираховує в розумі чи на калькуляторі абстрактну функцію корисності на основі чітко логічно сформованого критерію оптимальності . Ця модель багато в чому носить теоретичний характер.

Людина пасивний. Це одна з перших моделей, яка отримала застосування на практиці, зокрема, в рекламі за часів її становлення. Теоретичним підгрунтям для неї послужила SR-теорія, в рамках якої людина розглядався як пасивна система, поведінка якої обумовлено виключно зовнішніми стимулами. Звідси висновок - необхідний максимальний потік рекламних стимулів.

Ця модель є протилежністю моделі людини економічної. Згідно даної моделі, людина бачиться як здійснюючий покупки імпульсивно і ірраціонально, готовий здатися в руки маркетологів, уразливий і відкритий зовнішнім стимулам. Гасло цього підходу - "Споживач" на гачку "у продавця". Прототип - це вічно незадоволена, неспокійна, неромантичним домогосподарка. Між турботами про чоловіка і дітей вона зайнята походами по магазинах, купуючи спонтанно товари, побачені в рекламі або на виставці.

Модель непогано працювала не перших порах - в умовах, коли щільність рекламного потоку була відносно невелика, а загальнонаціональні ринки тільки формувалися, коли було небагато загальнонаціональних марок, а консюмеризму як соціального руху не існувало. Однак у міру зростання економіки, масового застосування масового же маркетингу ситуація стала істотно змінюватися.

Когнітивний людина. Це модель когнітивного людини або людини, що приймає рішення, вирішального проблеми, що робить вибір. Відповідно до цієї моделі, людина представляється акцентуючим або активно шукають ті товари, які повністю задовольняють його потреби і збагачують його життя. Ця модель сфокусована на процесі пошуку та оцінки споживачем інформації про товари, марках, продавцях. Тому вибір є невід'ємним чинником поведінки споживача в цій моделі.

Ця модель більш реалістична. Споживач в ній знаходиться між двома крайнощами - людиною економічним і людиною пасивним. Це людина, яка не володіє повними знаннями і тому не може приймати вчинені рішення, і, в теж час, це людина, яка активно шукає інформацію і намагається приймати "задовільні", обгрунтовані рішення.

Людина емоційна. Дана модель передбачає, що людина не завжди в повній мірі проходить всі етапи процесу прийняття рішення. У своїх діях людина піддається емоціям, він може приймати рішення імпульсивно. Це, однак, не означає, що його вибір ірраціональний. Просто враховується і чинник емоцій. Дійсно, коли людина купує якусь марку джинсових штанів, це зовсім не означає, що ці джинси зручніше ніж інші, однак марка може викликати враження того, що вони краще.

Одним з головних стратегічних рішень, прийнятих фірмою, має стати визначення цільового ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу. Цей вибір має на увазі розбивка ринку на частини, що складаються зі споживачів зі схожими потребами і поведінковими або мотиваційними характеристиками і створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.

Сукупність покупців ніколи не буває однорідною. Вони розрізняються за своїм бажанням, сумі грошей, яку готові заплатити за товар, необхідному його кількості, і джерелам одержання інформації. Отже, фірмі доцільно розділити ринок на певні групи споживачів (сегменти), а потім вибрати один або кілька сегментів для освоєння. Ринковий сегмент - це група споживачів, що мають особливі, істотно важливі характеристики для розробки стратегії маркетингу.

Процес розбивки сукупності споживачів на групи, однорідні в відношенні купівельних вимог і звичок, прийнято називати сегментуванням (сегментацією) ринку. Здатність сегментувати ринок - одне з найголовніших умінь, яким повинна володіти фірма.

Основна проблема, що виникає при проведенні сегментування, полягає в правильному виборі критерію (критеріїв), по якому буде вироблятися сегментування. Зазвичай в якості критеріїв сегментування використовуються потреби (потреби) і особливості споживачів.

Потреби споживачів є основним критерієм (змінної) сегментування ринку. Фірма прагне виділити сегмент, що складається із споживачів, що мають схожі потреби, тобто шукаючих подібні блага, а тому однаково сприймають маркетингове пропозицію і стратегію компанії. Під особливостями споживачів розуміють такі мають відношення до них характеристики, які маркетологи мають можливість описати або числено оцінити.

Виробнича програма підприємства для свого здійснення повинна бути забезпечена необхідними ресурсами, до яких належать кошти на оплату праці персоналу, закупівлю сировини, матеріалів, напівфабрикатів, паливно-мастильних матеріалів і т.п.

Задоволення потреб виробництва можливе за наявності фінансових ресурсів у вигляді оборотних коштів підприємства, що формуються при успішному веденні господарської діяльності з фінансових надходжень (виручка, запаси, нерухомість, продукція на продаж, пакети цінних паперів тощо) в необхідні платежі.

У короткостроковому періоді планування попиту на економічні ресурси полягає в пропозиції, що підприємство набуває якийсь певний ресурс на конкурентному ринку і, в свою чергу, реалізує вироблену продукцію на відповідному ринку. Будь-яке підприємство, плануючи величину прибутку, повинно зважувати вигоди від придбання кожної додаткової одиниці ресурсів, що дозволяє йому виробляти і продавати більше продукції. Підприємство приймає рішення про придбання додаткових ресурсів на основі порівняння одержуваного або планованого граничного доходу від застосування цього ресурсу з його граничними витратами.

Перспективне планування потреби різних ресурсів на кожному підприємстві повинно орієнтуватися на задоволення наявного попиту на продукцію і відповідної пропозиції з максимально можливою ефективністю виробництва.

Існує два підходи до вдосконалення перспективного планування ресурсів:

  1. необхідність застосовувати у стратегічному плануванні укрупнені методи визначення потреби економічних ресурсів;

  2. можливість використовувати натуральні показники (вимірники) витрати виробничих ресурсів.

Планування потреби вхідних ресурсів на багатьох підприємствах є найбільш розробленою стадією внутрішньовиробничого управління. Воно повинно впливати на всі інші процеси виробництва, розподілу і споживання матеріальних благ і перебувати, в свою чергу, під впливом кожного з них.

Разом з тим на більшості наших підприємств, як і на зарубіжних фірмах, визначення потреби ресурсів зводиться в основному лише до фінансового планування. Гроші не є єдиним і найбільш важливим ресурсом у перспективному або стратегічному плануванні. Багато економістів-плановики вважають, що за наявності грошей всі інші ресурси можна буде придбати в міру необхідності.

Маркетингова інформація. Розробка товару. Просування товару на ринок. Ціноутворення. Реклама.

Щоб належним чином функціонувати в умовах маркетингу, необхідно одержувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень. Існує безліч причин, у силу яких
Навчальний матеріал
© ukrdoc.com.ua
При копіюванні вкажіть посилання.
звернутися до адміністрації